BMW telah mengambil tindakan untuk menghentikan layanan berlangganan kontroversial yang memungut biaya untuk fitur-fitur tambahan seperti kursi berpemanas di balik paywall. Meskipun layanan ini dihentikan, BMW masih tetap menawarkan opsi bagi konsumen untuk menghemat dengan tidak memilih fitur tambahan saat membeli mobil. Fitur-fitur ini kemudian bisa diakses dengan membayar biaya tambahan jika pemilik berubah pikiran di kemudian hari. Hal ini menciptakan situasi yang saling menguntungkan baik bagi konsumen maupun produsen, meskipun kenyataannya agak rumit.
Pelaksanaan opsi berbayar untuk aktivasi fitur-fitur seperti sistem bantuan pengemudi canggih (ADAS) disebabkan oleh biaya berkelanjutan yang dikeluarkan oleh BMW saat fitur tersebut digunakan. Meskipun fitur ini sebenarnya sudah terpasang pada perangkat keras mobil, BMW masih mempertahankan model bisnis ini dengan alasan bahwa teknologi tersebut penting ada di semua kendaraan. Meski beberapa fitur bisa dibuka dengan biaya tambahan, BMW menegaskan para pelanggan tidak akan dikenakan biaya lagi untuk mendapatkan tenaga ekstra.
Meskipun alasan BMW untuk menawarkan langganan ini masuk akal untuk fitur yang membutuhkan penggunaan data secara berkelanjutan, masih ada kontroversi terkait fitur yang perangkat kerasnya sudah terpasang di mobil. Beberapa fitur seperti Adaptive M Suspension, remote engine start, high-beam assist, sistem parking assistant, dan kamera 360 derajat masih dijual melalui model bisnis langganan. Beberapa fitur lain yang dianggap tidak esensial seperti pertunjukan cahaya saat membuka kunci mobil atau suara buatan yang diputar melalui speaker juga ditawarkan sebagai langganan. Daftar langganan yang tersedia bervariasi tergantung pada model dan pasar, serta kelengkapan standar yang dipilih saat pembelian mobil.
Dalam kesimpulan, meskipun model bisnis langganan untuk aktivasi fitur kendaraan memiliki pro dan kontra, tetap ada kebutuhan bagi produsen mobil untuk menawarkan fitur-fitur tambahan yang penting bagi konsumen. Sebagian besar langganan ini didorong oleh biaya berkelanjutan yang dikeluarkan oleh produsen saat fitur tersebut digunakan, namun masih ada aspek yang masih diperdebatkan terkait fitur yang perangkat kerasnya sudah terpasang di mobil.
